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廣告營銷策劃怎么做效果好
作者：夏濤 時間：2012-2-16 字體：[大] [中] [小]
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拜電視、報紙等媒體所賜，現(xiàn)在人已經(jīng)有了自動屏蔽廣告的本能。誠然，媒體離不開廣告，但現(xiàn)在做好一個深入人心的廣告也是越來越難，廣告界的大師們還在吼“創(chuàng)意、創(chuàng)意”，但是，不管你說的是火星撞地球，還是天外在飛仙，大家早已麻木了——廣告你也信啊？！大師們尤其不愿意面對的現(xiàn)實就是：你只要表現(xiàn)得像廣告，人們就把你“咔”掉。全民抵觸廣告的時代如何做營銷？試試下面幾種廣告營銷方式吧：
【持續(xù)的營銷戰(zhàn)略】
無論是事件營銷、植入、廣告、促銷、贊助抑或公關(guān)，都要放到品牌的戰(zhàn)略層面，否則，很容易“打一槍，換一個地方”，這種手段行不通，就找下一個，永遠(yuǎn)停留在無休止的“見招拆招”的戰(zhàn)術(shù)節(jié)奏當(dāng)中。
“借口”很重要。統(tǒng)一石化在伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)后，第一時間推出的那句廣告“多一點潤滑、少一點摩擦”，巧妙結(jié)合產(chǎn)品、時機(jī)，短期內(nèi)讓統(tǒng)一潤滑油吸引了大量受眾的眼球，極大提升了美譽度。而讓企業(yè)大傷腦筋的是，像“拉登之死”這種爆炸性新聞，并不能被有效利用。
下一次的營銷，必須是建立在上一次營銷的基礎(chǔ)之上。只有不斷地升華，上升為戰(zhàn)略層面，你才能制造出有效的新聞和品牌的口碑，才能讓消費者持續(xù)關(guān)注，構(gòu)筑成一個消費趨勢，一浪更比一浪高，而不是“轟炸式”的晴天霹靂，雷聲驚人但就是不肯下雨。
【潮流領(lǐng)導(dǎo)】
營銷策劃不是一個單獨就能執(zhí)行的概念，還得注意與其息息相關(guān)的傳播手段——企業(yè)不但需要制造事件，還得去進(jìn)行有效傳播，比如潮流領(lǐng)導(dǎo)。
首先，你需要挑選能制造輿論的人，或者是能迅速把輿論擴(kuò)散給大眾的人。比如球星、成功人士，電視主持人，夜店里的潮人，看起來比你光鮮的白領(lǐng)，朋友很多的人，能讓你迅速融入他朋友圈的人……
其次，讓他們將品牌引入市場。讓他們在公共場合里吃、穿、用企業(yè)的品牌。但是得記住一條，不要去使用獨斷的廣告來表現(xiàn)。現(xiàn)在的年輕人都反感“被教育”。
在比賽和派對里，這樣的傳播尤其有效：當(dāng)把你放到這些情境里時，你會不由自主地跟他人趨同。
當(dāng)然，飽受風(fēng)濕病折磨的老奶奶會不一樣。她會待在家里，看著那些“有人證”的醫(yī)療購物廣告，然后按屏幕下方的電話打過去——隨著教育水平的日漸提高和媒體的日益增多，這種情形將會越來越少。
【病毒傳播】
消費者的口碑傳播最可信，也最具爆發(fā)力，這點毋庸置疑。它的缺點就是不可預(yù)測，不可控制，時間也不能隨你確定。最倒霉的是：任何品牌的缺點，傳播起來都會比優(yōu)點還快，一般是十倍于后者。
當(dāng)某人非常喜歡這個品牌，而且他想交到對此品牌同樣感興趣的人時，就會自主地傳播。如音樂、酒、畫作、收藏、某種特殊的食物等等。
怎樣讓他自發(fā)傳播?這是個難點——很多東西，消費者并不是很感興趣，不值得他去浪費時間。
投放媒體
這里僅就媒體中的一項來說明——電視廣告。
很多電視節(jié)目都在爭收視率。不錯，開著電視的時候，人們是會看電視。但人們腦子中想的是什么?
小范是獨身主義者，但非常喜歡看非誠勿擾，不過那都是和朋友在家喝酒的時候。問題是：他們是聊天的多，還是想看電視的多?此時打廣告會給他們留下什么樣的印象?
因此，你不但需要找到使觀眾感興趣的事，還得使其與觀眾感興趣的媒體節(jié)目相結(jié)合，每類觀眾看的節(jié)目是不同的，按照峰期購買廣告媒體的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。而如何在媒體節(jié)目中安排廣告，盛行的觀點是：要么是開始播放節(jié)目的最后一個廣告，要么是放完節(jié)目的最前一個廣告。
【品牌喚醒】
品牌，需要喚醒消費者心底的一個已有觀念，使品牌與這個觀念相連即可。當(dāng)然消費者對這個關(guān)注的持續(xù)時間也不會長——吊詭的是，遇到有與觀念相似的情境時，這個品牌又會被喚醒。
“送禮就送腦白金”就是很好地運用了這條機(jī)制。這個機(jī)關(guān)一旦安入消費者腦子里，每當(dāng)他想到“送禮”時，這個機(jī)關(guān)就會展開下個步驟——“腦白金”。
提到腦白金，就不得不說黃金酒。腦白金銷量好的原因，不僅是狂轟濫炸的廣告效應(yīng)，還有它剛出世時的軟文鋪墊。腦白金推出時，報紙還是主力媒體，上面的軟文可以令人信服。
而對于黃金酒來說，“送長輩，黃金酒”就缺乏有力支撐點。光靠電視廣告上說的“五種糧食，六味補品”，或是在其他媒體上——如互聯(lián)網(wǎng)上刊登軟文，都不能立馬見效——現(xiàn)今的人們對于互聯(lián)網(wǎng)的軟文實在是太過敏了。黃金酒沒有很好地利用引爆點，而是采取了人們比較反感的媒體“轟炸式”教育，收效甚微。
【善加區(qū)隔】
品牌光喚醒還不夠，你還需要區(qū)隔。哪怕你是在植入。
《瘋狂的石頭》里，甩長頭發(fā)的民工抖了抖自己的衣服，說了句“牌子，班尼路”。這句話，會讓你的企業(yè)永不超生。而企業(yè)估計現(xiàn)在還沒回過味來：為什么我們的產(chǎn)品賣不掉?
消費者定義品牌，而使用環(huán)境定義了消費的行為。企業(yè)最好給品牌區(qū)隔一個使用環(huán)境，主動擯棄非主流消費群。
來自BBS的消息：“自南非世界杯后，一組‘國足出征，全隊LV裝備’的圖片被瘋傳……近日統(tǒng)計LV大陸銷售暴跌48%。”于是，“LV法國總部今日致電中國區(qū)代理，要求公關(guān)掉所有有關(guān)國足和LV的圖片及網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。”
同樣倒霉的有寶馬。寶馬在國內(nèi)一定程度上成了暴發(fā)戶的象征，這就是消費者對品牌的定義。“終極座駕”逐漸會被“狂妄”、“敗家子”種種不利的消費者定義所代替。
廣告，已經(jīng)被大眾所區(qū)隔了。你的品牌，最好不要再重蹈覆轍了。